近年，盡管在疫情的影響下，人們的出行次數(shù)明顯減少。但是與出行場(chǎng)景相關(guān)的戶(hù)外賽道，卻熱度不減。4月份，網(wǎng)上就傳來(lái)了網(wǎng)紅戶(hù)外防曬品牌“蕉下”沖擊IPO，試圖沖進(jìn)港交所。

不過(guò)好事多磨，半年之后，據(jù)港交所信息顯示，“蕉下”彼時(shí)遞交的招股書(shū)已經(jīng)失效，并再次遞表，繼續(xù)沖擊“戶(hù)外防曬第一股”。然而，面對(duì)二級(jí)資本市場(chǎng)，蕉下輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)的策略打法，卻迎來(lái)諸多非議之聲。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“蕉下”主打的防曬網(wǎng)紅產(chǎn)品并非無(wú)懈可擊，而且其未來(lái)的商業(yè)故事，如同如今很多網(wǎng)紅品牌一樣，生命周期或許有限，想象空間也十分存疑。

(資料圖片僅供參考)

拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)層面的硬傷，蕉下的品牌口碑與產(chǎn)品質(zhì)量也十分堪憂(yōu)?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于“蕉下”從防曬傘擴(kuò)張至“城市戶(hù)外”，也是眾多質(zhì)疑之聲，其防曬戶(hù)外產(chǎn)品，更是頻繁被指質(zhì)量參差不齊，涉嫌收割智商稅。因此，蕉下上市尚未塵埃落定，在迎來(lái)頗多關(guān)注的同時(shí)，也釋放出其難掩焦慮的信號(hào)。

01

研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)投入不平衡，轉(zhuǎn)型難講好故事

據(jù)了解，蕉下品牌由馬龍和林澤兩位80后于2013年在杭州創(chuàng)立，自推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來(lái)，蕉下搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，從防曬品牌到城市戶(hù)外品牌轉(zhuǎn)型。

其轉(zhuǎn)型效果幾何，通過(guò)其營(yíng)收構(gòu)成可以窺見(jiàn)一斑。據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蕉下總營(yíng)收達(dá)到22.1億元，雖然增速出現(xiàn)下滑，但較去年同期的12.19億元增加81.3%。而2019年—2021年，蕉下收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。

在蕉下上半年?duì)I收中，服裝類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了營(yíng)收的大頭。上半年共售出610萬(wàn)件，貢獻(xiàn)收益7.92億元，在總收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。

與此同時(shí)，主打品類(lèi)傘具收益占比卻與服裝此消彼長(zhǎng)。該部分占比由去年同期的26.7%下降至11.8%，總收益2.61億元。其余收益份額則主要由帽子、口罩和墨鏡類(lèi)構(gòu)成，分別實(shí)現(xiàn)收益4.97億元、2.84億元和1.57億元，在總收益中的占比為22.5%、12.9%和7.1%。

盡管蕉下的營(yíng)收數(shù)據(jù)尚可，但是在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入方面，蕉下一直給業(yè)界一種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的印象。而且這樣的“不健康”局面，還在加劇。

以最近的上半年數(shù)據(jù)為例，招股書(shū)顯示，上半年，蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)投入為2.64億元，但是研發(fā)投入僅6300萬(wàn)元。對(duì)比之下，可謂相差懸殊。

因此，當(dāng)蕉下不再只是宣傳賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)“城市戶(hù)外場(chǎng)景”。更多業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于，這是在向資本講故事。只是，拋開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增速放緩，在其營(yíng)銷(xiāo)投入占比與研發(fā)投入占比嚴(yán)重失衡的現(xiàn)狀下，蕉下想要講好資本故事，恐怕也并非易事。

02

科技含金量不足，“傘標(biāo)簽”難去

眾所周知，蕉下以防曬傘切入市場(chǎng)，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經(jīng)典爆品，且逐步拓展至非防曬品類(lèi)，隨后又推出戶(hù)外緊身褲、厚底帆布鞋等品類(lèi)，加入休閑和運(yùn)動(dòng)玩家隊(duì)列。鑒于其產(chǎn)品品類(lèi)與其它服裝類(lèi)企業(yè)相比、并無(wú)新意，更多人寧愿相信，蕉下只是為了上市講故事，強(qiáng)行的搬出了“城市戶(hù)外”的新概念。

實(shí)際上，除了消費(fèi)者認(rèn)知的建立外，蕉下也在產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)張上下足了工夫。據(jù)了解，2019-2021年期間，蕉下推出19款非傘類(lèi)產(chǎn)品。服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履的營(yíng)收占比分別為30%、21%、19%、25%、6%。而且服裝已經(jīng)成功上升到營(yíng)收占比的第一位。這也意味著，蕉下的“去傘標(biāo)簽”策略初見(jiàn)成效。

但是要知道，戶(hù)外仍然是個(gè)與防曬強(qiáng)綁定的賽道。畢竟，去戶(hù)外需要防曬只是戶(hù)外場(chǎng)景中的一個(gè)十分狹窄的需求點(diǎn)，因此，蕉下想要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)思維上的認(rèn)知綁定，讓用戶(hù)建立防曬與城市戶(hù)外之間的關(guān)聯(lián)性，也需要做大量的品牌宣傳工作。

只不過(guò)，一部分消費(fèi)者因?yàn)槠洹皞銟?biāo)簽”帶來(lái)的品牌認(rèn)知，或許也會(huì)同時(shí)遷移到蕉下的其它產(chǎn)品上。例如，此前網(wǎng)友對(duì)蕉下防曬傘就有兩個(gè)深刻的印象，甚至這種印象已經(jīng)顯得有些刻板。

首先，蕉下的傘賣(mài)得很貴，幾乎持平于進(jìn)口傘在中國(guó)的代購(gòu)價(jià)，是天堂傘的1-3倍。例如，蕉下天貓旗艦店內(nèi)，除配飾外，蕉下防曬傘、防曬服和太陽(yáng)帽等價(jià)格均接近200元。

而對(duì)比蕉下防曬傘和傳統(tǒng)品牌天堂雨傘的防曬款發(fā)現(xiàn)，蕉下銷(xiāo)售前兩名的太陽(yáng)傘的價(jià)格在200-300元之間，折后價(jià)格超170元，而天堂傘同樣一款UPF50+的太陽(yáng)傘的價(jià)格僅40元。

其次，雖然蕉下在營(yíng)銷(xiāo)方面一直強(qiáng)調(diào)科技感，與天堂傘的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化。但是因?yàn)槠溲邪l(fā)投入不高，因此也被指科技含量不足，各種科技感的營(yíng)銷(xiāo)，也時(shí)常被指收割智商稅。

在知乎上的相關(guān)話(huà)題下，不少消費(fèi)者反饋稱(chēng)蕉下傘柄和傘面分離、傘骨質(zhì)量差，抗風(fēng)能力弱。在黑貓投訴上，搜索蕉下共有512條結(jié)果，投訴量有225條，已完成179條，消費(fèi)者對(duì)蕉下投訴的主要問(wèn)題有欺騙行為、質(zhì)量較差、不予退貨、拒絕賠償?shù)取６遥M(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽蕉下傘收割“智商稅”的話(huà)題，也是熱度不減。

例如，知乎相關(guān)話(huà)題如“蕉下防曬衣、防曬帽是智障稅嗎？”、“蕉下太陽(yáng)傘值得買(mǎi)嗎？”等也引發(fā)了對(duì)蕉下“含金量”的質(zhì)疑，B站也有多位up主進(jìn)行防曬性能測(cè)評(píng)，聲稱(chēng)實(shí)際效果與官方宣傳相差甚遠(yuǎn)。

由此可見(jiàn)，蕉下雖然在產(chǎn)品類(lèi)目上試圖“去傘標(biāo)簽”，但是其品牌認(rèn)知卻因?yàn)椤斑@把傘”，幾乎成了收割智商稅的代名詞。如此，其布局城市戶(hù)外，恐怕也將同樣面臨質(zhì)疑，口碑危機(jī)也揮之不去。

03

季節(jié)性影響難除，“城市戶(hù)外”成色不足

據(jù)了解，蕉下品牌名稱(chēng)取義于自芭蕉葉下，蕉下認(rèn)為：“這代表公司肇始于滿(mǎn)足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外防曬的需求。自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來(lái)，公司逐步成長(zhǎng)為在防曬服飾方面具有強(qiáng)勁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的品牌?！?/p>

盡管目前蕉下市場(chǎng)份額僅為5%左右，線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額占比超10%。但是已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一大防曬服飾品牌。甚至在2021年，其在線(xiàn)零售額超過(guò)第二大品牌的5倍，由此足見(jiàn)其線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì)。

但是，通過(guò)其位于行業(yè)頭部地位，市場(chǎng)率卻非常低也足以看出，這是一個(gè)玩家眾多，相對(duì)分散的賽道。而且，在其打出“城市戶(hù)外”招牌的同時(shí)，也面臨產(chǎn)品受季節(jié)性影響大幅波動(dòng)的難題。

一方面，蕉下的防曬產(chǎn)品僅僅在第二和第三季度溫?zé)峒竟?jié)銷(xiāo)量可觀。但是一旦進(jìn)入寒冷季節(jié)，蕉下則只能靠保暖產(chǎn)品取勝。

這也意味著，其營(yíng)銷(xiāo)策略需要根據(jù)季節(jié)變化，適時(shí)調(diào)整，由此也導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。例如，據(jù)蕉下負(fù)責(zé)人介紹，公司下半年的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支通常高于上半年的有關(guān)開(kāi)支。而根本原因，則是因?yàn)楣就ǔＳ谙掳肽晖瞥龈嘈庐a(chǎn)品，尤其是非防曬產(chǎn)品。

另一方面，在秋冬季節(jié)，其過(guò)去主打的防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量較低，加上近年疫情的影響，消費(fèi)者出行的次數(shù)減少，也間接地沖擊了其防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，蕉下雖然上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但是如何應(yīng)對(duì)下半年的季節(jié)周期性變化，以及因?yàn)槿珖?guó)疫情此起彼伏帶來(lái)的不確定因素挑戰(zhàn)，將是蕉下需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。而且，蕉下如何構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，去保持它的持續(xù)性?xún)?yōu)勢(shì)，也顯然十分困難。

據(jù)觀察，蕉下經(jīng)常被拿來(lái)與Lululemon對(duì)標(biāo)。而蕉下成名靠的是2013年推出的經(jīng)典防曬產(chǎn)品“雙層小黑傘”，并拿到了其布局城市戶(hù)外賽道的一張門(mén)票。

而對(duì)比之下，其通過(guò)“一把傘”打開(kāi)城市戶(hù)外的口子，確實(shí)與Lululemon通過(guò)“一條瑜伽褲”，構(gòu)建其瑜伽事業(yè)的商業(yè)大廈如出一轍。但是與Lululemon所不同的是，其品牌沉淀時(shí)間更長(zhǎng)，且其產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景更為貼合。

只是，反觀蕉下從一把傘躍遷至多品類(lèi)的協(xié)同發(fā)展，也是窮則生變，在場(chǎng)景的頻次與延展性上難以與Lululemon同日而語(yǔ)。而且，回頭來(lái)看Lululemon，其雖然在行業(yè)垂直深耕20余年，卻并沒(méi)有等到瑜伽成為大眾生活方式的那一天，至今瑜伽也依然只能覆蓋小資人群、時(shí)尚辣媽這類(lèi)小眾群體。

因此對(duì)于Lululemon，其橫向擴(kuò)張品類(lèi)的策略似乎并不奏效。而蕉下布局的城市戶(hù)外，或許同樣面臨創(chuàng)業(yè)故事如“空中樓閣”的尷尬。

城市戶(hù)外成色不足的結(jié)果，必然是其在資本市場(chǎng)、消費(fèi)者心智方面難以占領(lǐng)高地，未來(lái)商業(yè)想象空間也十分有限。甚至有業(yè)內(nèi)人士更直白的闡述了對(duì)蕉下轉(zhuǎn)型戶(hù)外的理解：按照其定位，蕉下或許是想打造戶(hù)外場(chǎng)景下的生活方式生態(tài)，但是如今卻從一個(gè)“賣(mài)傘的”，變成了“賣(mài)戶(hù)外服裝等產(chǎn)品”的。但是，拋開(kāi)場(chǎng)景來(lái)看產(chǎn)品，市面銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品的商家不計(jì)其數(shù)，如何構(gòu)建差異化壁壘，也將成為擺在蕉下面前的一道難題。

04

結(jié)語(yǔ)

蕉下在防曬傘賽道的行業(yè)地位毋容置疑。但是，消費(fèi)者未必就會(huì)因?yàn)槠浯虺觥俺鞘袘?hù)外”的新概念，就會(huì)為蕉下的其它產(chǎn)品買(mǎi)單。而且，如果其價(jià)格、品質(zhì)依然延續(xù)其防曬傘的水平，恐怕又將繼續(xù)面臨市場(chǎng)對(duì)其收割智商稅的質(zhì)疑。如此來(lái)看蕉下布局城市戶(hù)外，甚至更像是一個(gè)偽命題。

因?yàn)樵诮断轮?，這個(gè)場(chǎng)景與對(duì)應(yīng)的解決方案、產(chǎn)品并非都不存在，更不會(huì)因?yàn)榻断碌摹斑t到”與概念包裝，而出現(xiàn)多大的市場(chǎng)增量。相反，由于其高調(diào)的市場(chǎng)宣傳，或許會(huì)迎來(lái)更多資本與玩家入局，讓本是紅海一片的市場(chǎng)，陷入新戰(zhàn)場(chǎng)下的一場(chǎng)混戰(zhàn)，由此也勢(shì)必讓蕉下的處境愈發(fā)艱難。