前不久，江南布衣(03306.HK)公布了2022財(cái)年業(yè)績。值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)營收凈利雙降，這也是2015年以來首次“雙下滑”。

(資料圖片)

在資本市場，其表現(xiàn)也是不如人意。曾幾何時(shí)，江南布衣還是一只牛股。2021年8月30日，公司還曾創(chuàng)下20港元股價(jià)歷史記錄，在港股服飾板塊風(fēng)靡一時(shí)，隨后，股價(jià)便開始轉(zhuǎn)向“下沉”。截至11月3日收盤，江南布衣股價(jià)報(bào)6.33港元，較歷史高位“膝斬”。

而這一切的適意，就是以“邪典童裝”的發(fā)酵而戛然而止。打量當(dāng)下的江南布衣：口碑遇險(xiǎn)、利潤下降、資本還遇冷。時(shí)下，如何走出困境考驗(yàn)著江南布衣。

營收凈利雙降，更新標(biāo)志“求生”

服裝行業(yè)屬于順周期行業(yè)，消費(fèi)景氣度、外圍因素都會(huì)影響周期波動(dòng)。

隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩，最近三年整個(gè)服裝行業(yè)年同比增速低于5%。但形成對比的是，在“三孩”政策的帶動(dòng)下，童裝市場規(guī)模近幾年大幅擴(kuò)張。2016-2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模波動(dòng)上升，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2021年我國童裝市場規(guī)模約為2855.5億元，增速達(dá)到24.56%。

只可惜，行業(yè)的景氣并沒有體現(xiàn)在江南布衣的身上。最新發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在截至2022年6月30日的12月內(nèi)，江南布衣集團(tuán)收入和凈利潤下滑1％和13.6％至40.85億元和5.59億元。

在《每日財(cái)報(bào)》看來，江南布衣大量依賴線下渠道，而在疫情沖擊下很多服飾企業(yè)都不好過，繼而主動(dòng)開始加碼線上渠道。而這樣的趨勢就會(huì)顯著削弱江南布衣的獲客能力，不得不直面愈加殘酷的競爭，以迎接同行們在線上的挑戰(zhàn)。

而在最為“火熱”的產(chǎn)品端，江南布衣近日宣布推出全新標(biāo)志，以字母“J”作為主體。事實(shí)上，在此之前旗下品牌就已經(jīng)逐漸開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。今年1月，其發(fā)布了新的視覺形象和設(shè)計(jì)，宣布演員周迅為代言人。同時(shí)也通過推出元宇宙服飾的方式，來試圖吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

單論產(chǎn)品層面，市場之所以“拋棄”江南布衣，一大重要原因就是自2021年9月以來，多次陷入“不當(dāng)圖案”等輿論風(fēng)波之中，引發(fā)市場避險(xiǎn)情緒。

像去年9月，其因童裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”引起廣泛爭議。被曝光后，公司于官方微博發(fā)文，對jnbybyJNBY品牌個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案發(fā)文致歉，并表示已下架涉事產(chǎn)品、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查。不久后，江南布衣又因發(fā)布損害國家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬元。

所以，對于近期頻繁陷入爭議的江南布衣集團(tuán)來說，它顯然更需要用新的形象來面對公眾，更新標(biāo)志極為關(guān)鍵。

多品牌陷瓶頸海外市場不如意

江南布衣創(chuàng)立于1994年，總部位于杭州，主營業(yè)務(wù)為品牌服裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)銷售。目前，江南布衣集團(tuán)的品牌組合包括三個(gè)階段的多個(gè)品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌CROQUIS、jnbybyJNBY及l(fā)ess，以及POMMEDETERRE(蓬馬)、JNBYHOME等多個(gè)新興品牌。

業(yè)績綜合而言，江南布衣當(dāng)前總體業(yè)績增長承壓，品牌端主品牌JNBY表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但成長品牌中速寫和jnbybyJNBY收入增長乏力，而新興品牌尚未培育成型，公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長將更多依賴營銷端發(fā)力。

成熟品牌JNBY年內(nèi)收入增長0.6％至23.11億元，在總收入中占比為56.5％。包括速寫、jnbybyJNBY和Less在內(nèi)的3個(gè)成長品牌在總收入占比為41.6％。但除了Less，速寫和jnbybyJNBY均出現(xiàn)收入下滑。

新興品牌方面，JNBYHOME收入增長7.3％至2805萬元，而POMMEDETERRE蓬馬則下跌30.5％至3478萬元。　　

圖源：財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年江南布衣的銷售及營銷開支達(dá)到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費(fèi)用率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至37%，公司稱，費(fèi)用率上升主要由于在長期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，截至報(bào)告期末，江南布衣集團(tuán)共開設(shè)有1956家門店，較2021財(cái)年凈增25家。會(huì)員賬戶數(shù)量為590萬個(gè)，會(huì)員所貢獻(xiàn)收入在總收入中的占比在70％上下。

另一邊，江南布衣在海外市場的表現(xiàn)也不如人意。早在2004年，其就進(jìn)軍國際市場，但截至目前，海外市場收入為3670萬元，收入占比更是只占0.9%。

對于江南布衣在海外市場表現(xiàn)不佳，可能歸結(jié)為兩個(gè)原因：一是相較于設(shè)計(jì)師品牌貧乏的國內(nèi)市場，海外市場的品牌豐富度更高，消費(fèi)者選擇更多；二是相較于歐美本土品牌，江南布衣的優(yōu)勢并不明顯，其產(chǎn)品風(fēng)格、照片風(fēng)格和ZARA等歐美快消費(fèi)品牌十分類似，但價(jià)格卻是快消費(fèi)品牌的三四倍。

行業(yè)競爭端，面對國內(nèi)童裝市場的巨大容量，目前各路企業(yè)正爭相涌入，競爭也趨于白熱化，江南布衣在童裝市場的擴(kuò)張難度已經(jīng)在逐漸放大。

除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴(kuò)大市場份額外，其他的服裝品牌例如快時(shí)尚Gap、優(yōu)衣庫、ZARA，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、361度等也在積極布局童裝賽道。相比之下，屢次跌破“道德紅線”的江南布衣，只會(huì)更加“棘手”。

不過好在，中國消費(fèi)市場狀況在下半年迎來好轉(zhuǎn)。9月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社消數(shù)據(jù)，8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為3.63萬億元，同比增長5.4%，高于市場一致預(yù)期(同比增長4.38%)。

當(dāng)然，消費(fèi)品市場回暖自然有利于拉動(dòng)江南布衣業(yè)績修復(fù)，但在這個(gè)過程中更需要公司抓好品牌“價(jià)值觀”建設(shè)，避免再次陷入負(fù)面輿論風(fēng)波。