隨著盛夏的到來，茶飲賽道進入銷售旺季。不管是一芳水果茶、檸季等傳統果茶店，還是奈雪、古茗等奶茶連鎖店都紛紛推出夏季冷飲新品，搶占茶飲市場先機。相比新茶飲賽道的熱鬧非凡，傳統杯裝奶茶行業卻是冷冷清清。

香飄飄作為杯裝奶茶賽道的王者，在經歷了去年業績大幅下滑的窘境后，今年前四個月實現營收8.74億元，同比增長43.4%；凈利潤104萬元，同比扭虧轉盈。在淡季實現業績飄紅，對于處于低谷的香飄飄絕對是天大的好消息。

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近期在舉行的股東大會上，香飄飄透露要大力發展即飲業務，加入熱鬧激烈的夏季飲品市場的爭奪中。并表示力爭在2025年，將即飲營收占比提升至40%。雖有如此雄心壯志，但是近年來已經不再被年輕人喜愛的香飄飄，能否實現這一業績承諾，恐怕很難讓人信服。

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茶飲大戰之下，業績陷入困境

在固體杯裝奶茶賽道中，如果說香飄飄敢稱第一，那么無人敢稱第二。自2005年成立以來，經歷多年市場拼殺，其市占率達到60%以上，連續十幾年登頂沖泡奶茶行業第一的位置。而那句“一年賣出三億多杯，能環繞地球一周”的廣告詞，更是讓其老幼皆知。

不過和前期的飛速發展相比，過去的一年里香飄飄過得相當的苦悶無奈。2022年開年，因受上游產業鏈影響，香飄飄宣布對旗下沖泡奶茶產品進行價格上調，幅度在2%—8%。然而當年中財報一出，其業績表現令人大跌眼鏡，甚至一度引發熱議。

2022年上半年香飄飄營收8.59億元，同比下滑21.5%；歸母凈利潤虧損1.29億元，同比暴跌107.57%。正是這一數據導致外界認為香飄飄的奶茶已經賣不動了。但實際上，2022全年業績與2021年相比基本持平。也就是說，香飄飄的奶茶早已失寵。

2017年香飄飄在上交所成功上市后，前三年的發展順風順水。不過在2019年營收達到39.78億元的高峰后，業績便開始逐年下滑。從時間節點上看，正值疫情暴發期間。這場天災確實打亂了香飄飄的經營腳步，但并非其業績陷入困境的主因。

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奶茶自古以來就有，香飄飄的成功之處就是把液體奶茶轉化為固態，填補了市場空白，讓大眾品嘗到奶茶的味道之美。彼時線下奶茶店還沒有大范圍普及，2012年在擊敗優樂美之后，香飄飄獨享賽道紅利，卻不曾想沒過幾年，新茶飲品牌異軍突起。

2015年，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲連鎖品牌開始進入消費者的視野，從此新茶飲賽道遍地開花。隨著茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點等二線品牌的發展壯大，目前茶飲賽道的規模已經突破千億，而香飄飄所屬的杯裝沖泡奶茶賽道規模尚不足百億。

由此可見，消費者的喜愛促使新茶飲市場的快速崛起。而沖泡奶茶賽道發展緩慢也表明，香飄飄的發展上限已達瓶頸。同時在新茶飲激烈的內卷之下，香飄飄的產品毫無競爭力可言。

比如市面上的街邊奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的價格在10元左右。香飄飄經典系列150ml為3元左右一杯，換算下來其實和奶茶店并無太大差別。如果再拿蜜雪冰城來對比，香飄飄就毫無性價比可言。同時去年的提價行為，更是火上澆油，讓香飄飄陷入了無比被動的境地。

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上市后動作不斷，效果微乎其微

其實在IPO時期，很多投資者都不看好香飄飄，并預言其未來的業績發展恐出現變數。如今看來，香飄飄的業績已經快速變臉。為什么投資者會精準預知，主要還是因為香飄飄的商業模式：大單品+高營銷。

翻看香飄飄的歷年財報，不難發現其銷售費用高達7億-9億元，營收占比在20%左右。也就是說香飄飄是一家以高營銷來驅動的大單品公司，這也就為其將來的發展埋下了隱憂。因為在新消費時代，大單品高曝光的模式已經很難讓業績提速。

所以在上市前后，香飄飄在產品結構方面做了很多嘗試和改變，試圖打破產品單一的困局。2015年收購香港老字號蘭芳園，進軍液體奶茶領域；2017年推出新茶飲品牌MECO，向更新潮的果汁茶、牛乳茶賽道拓展。

至此，香飄飄形成了以面向大眾的香飄飄、年輕群體的MECO和高端領域的蘭芳園三大品牌矩陣。產業結構從沖泡奶茶逐漸向液體奶茶過渡。同時在產品研發和營銷策略上都在迎合Z世代的喜好，然而所有的改變卻收效甚微。

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被寄予厚望的液體奶茶和果汁茶業務，在2019年營收突破10億元后，便急速萎縮。目前營收僅為6.38億元。雪上加霜的是，其核心沖泡奶茶業務已經倒退至2017年水平，營收由鼎盛時期的30.67億元下降至現在的24.55億元。

基本盤不穩，第二曲線出師不利，香飄飄給出的解釋為受三年疫情影響，打亂了戰略布局，一切需從頭再來。然而真實情況果真如此嗎？

雖說受疫情和新茶飲外部環境的影響，業績發展疲態盡顯。但是歸根結底還是產品的問題。先不說好不好喝，不健康和不方便這兩點就注定了香飄飄的奶茶生意難以發展壯大。

香飄飄的沖泡奶茶配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉。在提倡食品健康的今天，能引起肥胖、心血管疾病的植脂末顯然是消費者格外排查的對象。同時熱水沖泡，更是削弱了產品的場景需求和便攜性。

雖然推出了液體奶茶和果汁茶等即飲類型產品，但是從品種口味和新鮮程度來講，和線下新茶飲品牌根本無法相比。從產品本質上講，其實就是普通的茶飲換成了杯型包裝。

此舉雖然延續了產品統一風格，也可以讓新品更容易被年輕人所接受。但是縱觀整個飲品賽道，農夫山泉、統一都推出過杯裝飲料，可結果如何呢？如今香飄飄調轉方向，進軍瓶裝賽道，恐怕其面臨的困難可能更加艱巨。

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打響夏季反擊戰，新賽道前途未卜

即飲賽道一直是香飄飄近年來發力的方向，只不過六年之后，這條第二曲線至今不溫不火。為何執意布局即飲賽道，一方面是增加產品結構的多樣性，另一方面是因為其核心沖泡業務有著非常嚴重的季節性。

從年報數據中不難發現，每年的前三季度可以稱之為香飄飄的“淡季”，其全年業績全靠第四季度回血。在近三年里，這一情況尤為嚴重。而在前三季度中，處于夏天的第二季度更是淡季中的寒冬。

2020年至2022年，其第二季度營收分別為5.6億元、3.97億元和3.63億元，營收占比已經縮減至11.6%。這就不難理解為何其年中會出現巨額虧損。所以基于如此，香飄飄才會加碼瓶裝即飲市場，目的就是緩解業績季節性的焦慮。

據悉目前香飄飄已經專門成立了獨立的飲料團隊，將會在三年之內把即飲和沖泡的營收比例由現在的二八開提升至四六開。想法雖好，但入局瓶裝即飲賽道并非易事。

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首先，眾所周知飲料是個大賽道，夏季飲品更是層出不窮。俗話說萬事開頭難，從哪個點切入最為關鍵。目前香飄飄瓶裝牛乳茶和蘭芳園凍檸茶在今年第一季度已經正式上市。不難看出香飄飄還是以茶飲為起點，來試水即飲賽道。

但是在瓶裝奶茶領域，統一阿薩姆一家獨大，而且檸檬茶賽道更是各大品牌夏季必爭之地。更何況還有農夫山泉、元氣森林、康師傅等有實力的飲品巨頭參與其中，香飄飄想在即飲賽道出圈談何容易。

其次，快消品渠道為王是不變的真理。即飲和沖飲雖然只有一字之差，但渠道卻完全不同。目前香飄飄正在招兵買馬，銷售團隊已達千余人。但是新產品的渠道鋪設，以及如何下沉市場仍然是相當棘手的問題。

最后，一個產品的成功離不開需求和定價。牛乳茶和凍檸茶的定位是健康有品質的新茶飲。所以其定價比統一、康師傅等大眾飲品高，但是又比主打健康的元氣森林和農夫山泉低。這就是值得玩味的地方。

香飄飄新品的定價正好避開了競爭激烈的價格區間。但是值得懷疑的是，去年的提價行為已經讓其在消費人群中口碑大減，那么現在的香飄飄品牌能否支撐起新品的定價，是否能夠獲得消費者的認可，一切都很難說。

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結語

近年來新茶飲賽道雖有降溫趨勢，但線下奶茶店依舊火爆異常，對于沖泡奶茶市場的沖擊還在持續。市場規模有增速卻緩慢無比，在沖泡奶茶這個小池塘里，已經很難再容下香飄飄這條大魚，這也是其近年來業績“暴瘦”的原因。

想要發展壯大，香飄飄只能逆流而上游入江河，才能沖破行業枷鎖。只不過由沖泡奶茶這個小市場，轉向即飲大賽道，注定激流暗涌風險加倍。如何走出沖泡行業困境，并沒有他山之石值得借鑒。作為杯裝奶茶的王者，香飄飄還需自己慢慢找尋方向。