京東618開門紅期間首購新用戶數同比增長超30%，獲得高速增長。同時，在首購新用戶中，平均每7個人的訂單中就有1筆訂單包含生活用紙類相關產品，更多新用戶的加入也讓紙品整體的成交額同比增長超80%。分地域來看，廣東、江蘇、浙江、四川、上海是購紙量排名前五的省市，而云南則成為了買紙增速第一大省。京東618開門紅期間，云南、廣西、安徽、四川、重慶的生活用紙銷量同比增長分別達122%、94%、81%、80%、78%，消費者還十分注重便攜清潔，云南省迷你裝手帕紙銷量同比增長超600%。

給娃用的都講究，嬰童用紙呈現快速增長的趨勢，京東618開門紅期間，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量整體同比增長達152%，其中山西、河南、山東等省市的嬰童用紙增速領跑全國，銷量同比增長分別達319%、277%、257%。

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專紙專用紙品消費呈現應用場景更多元特征

近年來更多細分紙類走入了大家的日常生活，呈現出“專紙專用”、應用場景更多元的趨勢，釋放了大量新型用紙需求。日前，京東消費及產業發展研究院聯合京東超市《2023生活用紙行業消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)。

報告顯示，從2018年至2022年紙品銷量走勢來看，線上紙品銷量穩步上升，復合年均增長率達30%，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾等細分紙類銷量增速更為亮眼。對品牌商家調研顯示，驅動紙品線上銷量提升的重要因素中，提及率最高的三項分別為技術升級提升產品品質、競爭格局提高產品性價比、新產品不斷涌現帶動細分市場。

消費者對紙品的便捷度、舒適度也越來越重視，對產品的質量要求越來越高。以普通濕巾為例，濕巾的衛生清潔力更高于普通的紙巾，消費者在外出洗手、消毒時更加便捷，原料也更加的安全溫和，銷售增長趨勢穩步上升，同時殺菌、消毒、清潔等功效關鍵詞被高頻提及。分析認為，企業在研發推廣產品時可充分洞察消費者實際需求，以提升用戶的使用體驗。

復合年均增長率達53%縣域及農村市場紙類銷量占比大幅提升

隨著供應鏈的下沉、基礎設施的逐漸完善，越來越多豐富的產品將覆蓋到更多地區，讓更多消費者可以線上選購紙品，下沉市場持續成為高增量市場。京東超市消費趨勢顯示，從2018-2022年各市場等級銷量占比變化來看，縣域及農村市場占比明顯提升，同時復合年均增長率高達53%。對比2018-2022年一線市場與六線市場銷量占比走勢來看，一線市場一直保持著高占比，但同時縣域及農村市場的占比不斷提升，在2021年實現對一線市場的反超。從對紙類需求的偏好來看，縣域及農村市場消費者對基礎類高頻消費的日常生活用紙更為青睞，如抽紙、卷紙等，而一線市場消費者更追求高品質功能性強的細分紙類產品。

廣東、北京、江蘇、上海、浙江領跑2022年紙品銷量榜，而從2022年紙類銷量同比增幅來看，寧夏銷量同比增幅達195%，成為增速最快的地區；甘肅、湖南、吉林、山西等地區的銷量增速也都超過50%，黑龍江、浙江、山西、貴州等地區則是超過40%；從2018年-2022年復合年均增長率來看，寧夏、江西、浙江、吉林、河北的線上紙類銷量表現更為亮眼。

全國各地用紙也有著不同的偏好，從各細分紙類在全國各省市的銷量占比來看，吉林、青海、黑龍江的消費者最愛買本色抽紙，這些地區本色抽紙的銷量占比在整體紙類的占比均超8%；北京、上海、新疆的消費者最愛買廚房紙巾，這些地區廚房紙巾的銷量占比在整體紙類的占比均超8%；天津、海南、江蘇的消費者最愛買濕巾，這些地區濕巾的銷量占比在整體紙類的占比均超10%；云南、海南、湖北的消費者最愛買手帕紙，這些地區手帕紙的銷量占比在整體紙類的占比均超6%。

聚焦紙品高增量細分市場：母嬰、校園和藍領

五年前，消費者在線上選購紙類以“手帕紙”為主，而隨著更多產品上線及消費者需求的更加多元化，有更多細分紙類獲得消費者青睞，并逐漸形成購物習慣。京東超市消費趨勢顯示，從2018-2022年復合年均增長率高于均值的細分紙類來看，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾、抽紙等復合年均增長率分別達44%、36%、35%和32%。

細分市場上看，不同的產品有著不同的用途，能夠滿足用戶的多元用紙需求，應用場景豐富多元。在2022年，母嬰市場成為高增量的細分市場，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量整體同比增長達187%。以嬰童濕巾為例，消費者更關注產品的“做工”、“安全性”、“實用性”，力求為家中寶寶提供更舒適的體驗，從2022年嬰童紙類產品銷量同比增幅TOP10省市來看，上海、海南、云南、北京、西藏等地消費者在線上選購了更多嬰童紙品。

京東超市消費趨勢顯示，高校學生人群購買紙類產品的用戶數量同比增長達96%，校園市場的潛力不可小覷，從增速快的細分紙類來看，棉柔巾、濕巾、廚房紙巾、抽紙、濕廁紙的用戶數均獲得高速增長。同時，由于線上購物更加便捷、商品更豐富、優惠活動較多，這些都促使更多的中低收入人群選擇在線上購物，2022年中低收入人群線上購紙用戶數同比增長45%，其中棉柔巾、手帕紙、濕廁紙、卷紙等細分紙類更受關注，購物用戶數同比增長分別達97%、76%、71%和66%。

整體上看，紙品行業的發展趨勢良好，尤其是隨著科技的發展和產業的升級，新技術應用更加廣泛，新產品會朝著更加專業化和精品化方向發展。細分市場上看，不同的產品有著不同的用途，能夠滿足用戶的多元用紙需求，應用場景豐富多元，企業應更加重視垂直場景化的紙品消費趨勢。