從東鵬飲料的逆勢狂飆之中，我們或許可以看到一個中國飲料品牌在存量市場之中尋找增量的突圍方式。

圖片拍攝：范劍磊

2023年4月21日，東鵬飲料交出了一份亮眼的成績單。東鵬飲料2022年年報顯示，公司實現營業收入85.05億元，同比增長21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤14.41億元，同比增長20.75%；歸屬上市公司股東的凈資產50.64億元，同比增長19.49%。

【資料圖】

眾所周知2022年消費市場并不理想。在疫情和經濟周期變化之中，人們的消費熱情和購買欲望在降低。國家統計局公布的數據顯示，2022年1-12月，社會消費品零售總額439733億元，同比下降0.2%。

但在這樣的環境之中，東鵬飲料卻實現了營收與利潤雙增，跑贏大盤。

咨詢公司麥肯錫曾做過這樣一項統計，美國標普500指數成分股公司在1958年的平均壽命為61年，而在2017年時，這一數字為18。這組數據折射出一個現象就是，在商業領域，公司和產品的壽命正在縮短，許多公司穿越周期和應對市場變化的能力正在減弱。

而從東鵬飲料的逆勢狂飆之中，我們或許可以看到一個中國飲料品牌在存量市場之中尋找增量的突圍方式：以精細化的方式擴寬渠道邊界，在穩健發展態勢之中尋求第二增長曲線，最終呈現出穿越周期的韌性，在大環境式微時也能按照自己的節奏穩步增長。　　

圖片拍攝：范劍磊以創新構建產品競爭力，搶占消費者心智從東鵬飲料之所以能夠獲得如此增長，它順應了中國飲料大單品的打法。

中國能量飲料在過去長期被外資品牌占領，而東鵬特飲沖出來之后，通過產品打磨以及渠道和用戶心智的建設，如今在中國能量飲料市場銷售量持續領先于其他競品，保持國內能量飲料市場銷售量排名第一；而在銷售額方面，保持國內能量飲料市場銷售額排名第二——因為它價格較競爭對手便宜。

東鵬特飲擊準了中國消費市場對于能量飲料的爆發需求。

根據普華永道2022年11月發布的《中國能量飲料市場報告》，盡管能量飲料占比不足10%，但屬于增速最快的細分市場，2016-2021年年均復合增長率達到9.4%，三倍多于市場大盤。

歐睿咨詢數據顯示，2021年我國能量飲料的市場規模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR(復合年均增長率)高達23.04%，增速穩居軟飲料賽道第一，近五年持續滲透，CAGR超過10%。

在外資品牌搶奪占據市場的格局下，東鵬飲料基于對中國消費者理解與口味喜好推出東鵬特飲，并不斷發展至今填補了在能量飲料頭部格局之中無中國本土品牌的空白，并一舉將東鵬特飲打造成為大單品。

除了產品之外，東鵬特飲還持續性地進行一句話廣告投入。

事實上，在飲料行業這一做法頗為關鍵。無論是可口可樂還是日本能量飲料，如一提到力保健，很多人都會聯想到“戰斗！一發！(ファイト一発！)”這句著名的廣告詞。在快銷領域有一個論調，消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘，而真正的決策，可能就在1秒鐘的時間。

在中國“累了困了喝東鵬特飲”也深入人心——它不僅僅迎合了中國人對于能量飲料的需求，同時通過持續投入，在某種程度上也向消費者提供了情緒價值。由此，東鵬特飲也依靠這句話，不斷拓寬了自己在中國能量飲料市場的認知，逐漸建立起用戶心智，形成了具有粘性的用戶關聯。　　

基于對大單品的打造以及用戶心智占領，東鵬飲料的業績持續增長。根據尼爾森IQ數據顯示，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一。在銷售額方面，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售額占比由23.40%上升至26.62%，銷售額排名維持第二。

頭部優勢穩固之后，東鵬特飲也不斷向細分市場和用戶滲透。

能量飲料在大部分人心目中，尚屬于運動員、健身人士的專利。近年來，隨著90后、00后年輕一代消費者成為消費主體，以及“全民運動”熱潮久高不下，市場對能量飲料的需求不斷增長。

在存量市場之中，東鵬特飲也順應中國消費場景不斷細分與垂直的趨勢，圍繞“8群20類”重點消費人群的客戶戰略，開展整合營銷傳播，并且不斷滲透到不同的消費與生活場景里。例如除了運動人群之外，東鵬特飲還包括開車人群、藍領人群、白領人群、學生人群和娛樂人群等，他們所覆蓋的消費場景都為東鵬特飲提供了增長空間。

突圍增量市場，東鵬特飲走向全國除了在產品力和用戶心智上發力之外，東鵬飲料還在主動向全國突圍，打開增量市場。

按照區域劃分，東鵬飲料將其市場分為三塊，分別為廣東區域、全國區域和直營本部。其中，東鵬飲料的傳統強勢在廣東區域。根據弗若斯特沙利文報告，目前東鵬飲料在廣東區域市場占有率已超過50%，仍屬地區銷售額、銷售量第一。

從財報中看，東鵬飲料在全國區域(包含除廣東區域、全國直營客戶之外的銷售區域)實現銷售收入42.60億元，同比增長41.93%；收入占比由43.10%上升至50.17%——由此，全國區域營收占比已經超越了廣東區域營收占比，全國化增力迅猛。

這樣的增長主要得益于過去一年東鵬飲料加大了對全國區域的輻射力度。

報告期內，東鵬飲料合作的經銷商數量從2312家增加至2779家，增長比例達到20.20%。合作的經銷商覆蓋全國33個省級行政區、333個地級行政區，地級城市覆蓋率達到100%。截至該報告披露日，它在全國活躍的終端網點已超過300萬家。

東鵬特飲打開增量市場的方式不僅僅是數量上的簡單增加，而是結合不同地區和消費場景的不同進行差異化擴張。例如在廣東以外區域，東鵬飲料加強開拓小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統渠道的開拓工作，此外，它還不斷開發高速路服務區、加油站等特通渠道，提升產品的整體鋪市率與覆蓋廣度。　　

圖片來源：視覺中國此外，在渠道鋪開之后，東鵬飲料還會對終端渠道展開精細化的市場營銷工作，例如通過有創意的終端形象建設、消費者活動、有質感的廣宣品，助力銷售等。

其中一個最為有力的舉措，便是東鵬飲料加強了加強冰柜的投放，提高東鵬冰柜覆蓋率。

事實上，“冰凍化是最好的陳列”這一策略已經在飲料行業盛行。而東鵬飲料也調研發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置——通過加強在渠道端的冰柜投放和產品冰凍化陳列等舉措，提升產品曝光率，提高消費者的購買頻次與單點產出，從而帶動了收入的增長。

在這樣的擴張節奏之下，這家公司也積極拓展產能，以為其全國化布局提供穩定的推動力。

目前，它已建成投產七大生產基地，為滿足不斷增長的市場需求，截至報告期末，東鵬飲料年產能可達280萬噸；同時，長沙基地、衢州基地分別于2021年11月、2022年3月開工建設，未來公司產能將得到進一步的提升——東鵬飲料前瞻布局全國化產能，也為未來市場的穩定發展提供了良好的保障，使它可以更好的把握市場發展機遇，鞏固公司在能量飲料市場的領先地位。

事實上，在經濟周期變化與市場環境跌宕的時期里，企業只有主動突圍才能夠獲得增長。

而對于飲料企業而言，在產品力扎實的基礎市場，渠道建設的能力則決定了它對抗周期的韌性強弱。東鵬飲料在走向全國化的戰略之下，配合差異化渠道建設以及冰凍化策略，形成了“從面到點”的全方位渠道擴展，從逐漸打開了市場邊界。

建立第二增長曲線，東鵬飲料仍有想象空間眼下，中國消費市場正在回暖。

國家統計局數據顯示，2023年一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，按消費類型分，商品零售102786億元，增長4.9%；餐飲收入12136億元，增長13.9%。

這組數據不僅僅讓消費品與餐飲公司看到了行業復蘇的跡象，也同樣讓它們意識到2023年的發展決策尤為關鍵。東鵬飲料在財報中提及，2023年這家公司的主線任務是全國全面發展，培育第二增長曲線。

其中一個頗為值得關注的策略便是“第二增長曲線”。

在當下的市場環境之中，大部分頭部飲料企業都在努力豐富產品矩陣，擴寬品類邊界。一方面是它們所主打的大單品已經在該細分領域站穩腳跟，需要尋求更大的發展驅動；另一方面，中國消費者以及市場的喜好變化迅速，需要滿足他們不斷變化的消費偏好。

東鵬飲料也是如此。在穩步發展第一曲線的同時，它利用了自己的研發能力、渠道規模以及品牌效能，進入到了不同的飲料細分市場——如當下年輕一代的主流消費飲品咖啡，以及增長潛力巨大的“電解質飲料”賽道。

以東鵬飲料推出的咖啡產品“東鵬大咖”為例，它采用優質咖啡豆和進口奶源，不含反式脂肪酸，同時還對經典拿鐵的口味進行了優化升級。

年輕一代消費者對于咖啡的熱誠無需贅述，但其中即飲咖啡市場的潛力或許被低估。事實上，根據華創證券研究報告顯示，2022年中國即飲咖啡市場份額為116億元，2020-2022年復合增速為8.2%。

“東鵬大咖”的優勢并不僅僅是切入了這個潛力巨大的市場，同時借助東鵬飲料的渠道資源，這一產品可以滲透到不同的消費者族群與生活場景之中，更好地發揮出即飲咖啡可便捷或許的優勢——按照東鵬飲料的規劃，東鵬大咖的銷售區域除廣東和廣西較為成熟的市場外，2023年也會延伸至全國二十二個重點城市。　　

另一個具有爆款潛力的“東鵬補水啦”電解質飲料也是如此。

它可快速補充流汗所失的電解質和水分，每升電解質含量≥400mg，擁有555m和1L兩個規格，滿足不同流汗場景。根據天貓新品創新中心的數據顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是國內飲料市場增速最快的品類，其銷售額同比增長達38%。而在功能飲料中，電解質飲料最受消費者青睞，同期的銷售額同比增長達到了225%。

這一賽道也同樣遍布機會，隨著中國參與運動及健身的人數持續增多，運動及健身場景為電解質飲料主要消費場景之一。此外，不少人在工作、通勤和出游場景之中也需要有補水需求，因此電解質飲料的消費半徑在不斷擴大——而“東鵬補水啦”從名字上看，它就已經牢牢搶占了消費者心智。　　

隨著這些具有爆款潛力的單品不斷出現在終端市場，東鵬飲料的“第二增長曲線”也在穩固。這幫助它依靠主力產品布局全國之后，通過賽道的布局與品類的豐富，找到了在存量中獲得增量的方式。　　

事實上，中國飲料行業是一個開放的、市場化程度較高的行業，這也意味著這一領域競爭尤為激烈。特別是在經濟周期變化，市場不利增加的情況下，這些企業在品牌、渠道建設、規模化優勢、研發創新能力、產能儲備等方面建立起的競爭壁壘作用則被凸顯出來。

東鵬特飲在2022年的亮眼表現，事實上也在整個飲料行業大環境式微情況下所呈現出的韌性——它渠道的突圍，賽道的拓寬以及市場環境變化做出的判斷與決策，最終成為了這家公司的增長動力。