近日，喜茶知會(huì)《中國(guó)飲品快報(bào)》對(duì)外宣布：為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，喜茶要開(kāi)放加盟了。這一策略讓人意外，看似與喜茶過(guò)往的調(diào)性不甚相符，確又合理，畢竟將目光放置在下沉市場(chǎng)的品牌，喜茶也不是第一個(gè)。但喜茶能不能成為成功的那一個(gè)，才是眾人觀望的重點(diǎn)所在。

喜茶今年動(dòng)作頻頻，年初裁員降價(jià)、殺死“親兒子”喜小茶、開(kāi)放加盟，三板斧下去，喜茶正在褪去昔日的明星光環(huán)，看似正在以更接地氣的形式進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

不過(guò)這種動(dòng)作調(diào)整，究竟是主動(dòng)跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn)，還是壓力之下的不得已為之？二戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，卻拋出50萬(wàn)的加盟門(mén)檻，這場(chǎng)重啟之戰(zhàn)，能否如喜茶所愿，還是場(chǎng)未知數(shù)。

01

曾經(jīng)的喜茶“格調(diào)不再”？

喜茶HEYTEA，自2012年在廣東江門(mén)開(kāi)創(chuàng)出芝士茶以來(lái)，因?yàn)椴栾嬙牧系目缭绞缴?jí)和對(duì)茶飲配方的顛覆式創(chuàng)新，開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代，也成為新茶飲的頭部代表品牌，目前在全球70多個(gè)城市已開(kāi)設(shè)800多家門(mén)店。

即使這些門(mén)店的主要分布區(qū)是在一線和新一線城市，但在絕大部分城市甚至是新一線城市但在許多城市喜茶門(mén)店相比其他品牌奶茶店數(shù)量仍舊不多，更有相當(dāng)多的二三線城市目前還沒(méi)有喜茶門(mén)店。基于此，非一線城市本身就是喜茶戰(zhàn)略鋪開(kāi)后，有待挖掘的空白市場(chǎng)。

值得注意的是，喜茶曾因均價(jià)25+的奶茶定價(jià)頗受調(diào)侃，“消費(fèi)不起”“貴價(jià)奶茶”的標(biāo)簽原本是喜茶走向非一線城市的一大阻力。但就在2022年初，或許是為了配合后續(xù)戰(zhàn)略，喜茶完成了全面調(diào)價(jià)，產(chǎn)品的主流價(jià)格帶保持在15-20元，而該定價(jià)確實(shí)也為其布局非一線市場(chǎng)亮了綠燈。

作為子品牌，與喜茶相比，喜小茶在市場(chǎng)定位上主要對(duì)標(biāo)中低端茶飲品牌，產(chǎn)品定位在6-15元。門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況方面，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數(shù)門(mén)店保持盈利。

《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，過(guò)去一年時(shí)間里，先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開(kāi)出了23家門(mén)店，產(chǎn)品線達(dá)到5大類、擁有28個(gè)單品，全年飲品銷售額超過(guò)280萬(wàn)杯。

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因此，不同于海底撈的副牌閉店策略，主要是由于副牌本身經(jīng)營(yíng)情況不利；在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮，精簡(jiǎn)策略下的妥協(xié)。

一方面，今年初喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，涉及總體30%的員工。其中，信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%。

有茶飲從業(yè)人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放緩，加上有上市計(jì)劃，即便沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模大裁員，通過(guò)組織架構(gòu)精簡(jiǎn)，削減人力資源，依然很有必要。

另一方面，疊加在裁員之前的產(chǎn)品降價(jià)計(jì)劃，喜小茶即使單店模型支持盈利，但是僅開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店，尚未建立品牌效應(yīng)，且與降價(jià)后的主品牌市場(chǎng)定位重合，斷臂只能是最好的選擇。

不僅如此，保持單一主品牌的經(jīng)營(yíng)策略，也是眼下喜茶面對(duì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動(dòng)力不足的無(wú)奈之舉。

在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，內(nèi)部管理警報(bào)拉響之下，曾經(jīng)自比靈感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一感受。

02

50萬(wàn)加盟費(fèi)，被指收割加盟商

往年門(mén)店數(shù)量上，2018年為163家；2019年為390家，增速為139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門(mén)店新增數(shù)量只有202家，增速下降到26.3%。

聚焦到今年來(lái)看，喜茶門(mén)店擴(kuò)張速度更是進(jìn)一步下降。2022年前三季度分別新開(kāi)門(mén)店12家、4家、17家，與2021年全年開(kāi)出202家門(mén)店相比，僅開(kāi)出33家的拓店速度明顯放緩。

增速下滑的原因，主要來(lái)自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，喜茶門(mén)店與城市GDP的關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

相比茶飲品類的行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)0.7，喜茶0.78的決定系數(shù)，說(shuō)明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟(jì)水平。想要突破這種環(huán)境依賴關(guān)系，打破直營(yíng)模式也就成為必然。

另一方面，作為對(duì)比奈雪的茶今年前三季度新開(kāi)門(mén)店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶擁有850家門(mén)店，奈雪的茶則有986家門(mén)店。

這意味著，即使在同一個(gè)大環(huán)境下，喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡(jiǎn)單地歸咎于市場(chǎng)整體增速趨緩，市場(chǎng)空間容量不足，已經(jīng)不能再當(dāng)作喜茶增速下滑的借口。

雖然加盟費(fèi)用保持在50萬(wàn)左右，但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且擁有100萬(wàn)的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來(lái)看，想要成功加盟一家喜茶，門(mén)檻仍然不低。

更高的經(jīng)營(yíng)成本，需要篩選更具風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的事業(yè)合伙人加盟，也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎(chǔ)上，并不能起到立竿見(jiàn)影的提振增速效果。

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此外，加盟商也面臨著自負(fù)盈虧的挑戰(zhàn)。在茶飲類行業(yè)成本支出中，門(mén)店租賃費(fèi)用、人工費(fèi)用、原材料費(fèi)用是大頭，喜茶將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商從而“輕裝上陣”，得以快速擴(kuò)張，但能否盈利還需考驗(yàn)加盟商后續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。而一旦管理能力跟不上，加盟商的問(wèn)題將極大的影響喜茶主體形象。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉緩解財(cái)務(wù)壓力目標(biāo)更甚。喜茶是一個(gè)非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場(chǎng)，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市。”

“以前喜茶的大部分門(mén)店大都開(kāi)在購(gòu)物中心，這與其動(dòng)輒30元以上的價(jià)格定位也較為相符。而如今，喜茶產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)了，喜茶自然可以選擇開(kāi)在街邊，甚至開(kāi)在那些更多大眾人群觸達(dá)的地方。

如果能結(jié)合其他城市比較優(yōu)質(zhì)的資源和人，作為事業(yè)合伙人去開(kāi)店，無(wú)異于能夠幫助其快速開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模。而資本往往最看重的也是品牌未來(lái)能否具有更大發(fā)展空間。所以，一定程度上，拓店的最終導(dǎo)向，很有可能是為了完成上市的目標(biāo)和結(jié)果。”

03

水土不服？喜茶仍被“排外”

雖然下沉市場(chǎng)有著巨大的潛力，但并不意味著品牌能夠成功。

拿肯德基來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)干不過(guò)華萊士，水土不服是品牌在下沉市場(chǎng)面對(duì)的關(guān)鍵。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)圈層，更多的屬于熟人社會(huì)，與一線城市的流量型社會(huì)不同，這意味著品牌的影響力和營(yíng)銷方式并非是吸引消費(fèi)者的核心，性價(jià)比、口碑才是下沉市場(chǎng)獨(dú)有的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

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例如在面積較小的縣城，消費(fèi)者并不愿意坐在店里消費(fèi)，而更多的是和朋友一起邊逛邊喝，拿冰淇淋消費(fèi)來(lái)說(shuō)，縣城冰淇淋家批店的銷量要遠(yuǎn)高于零售門(mén)店，這意味著大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋后會(huì)選擇在家享用。

所以下沉市場(chǎng)的品牌更多的是看中復(fù)購(gòu)，因?yàn)樵谌丝诨鶖?shù)不大的縣城，高頻的復(fù)購(gòu)才是品牌利潤(rùn)的來(lái)源。

而復(fù)購(gòu)，則來(lái)自于高性價(jià)比、豐富的產(chǎn)品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對(duì)于其他類型的產(chǎn)品更適合下沉市場(chǎng)。

其次是社交需求，既然是熟人社會(huì)，那么避免不了的人情關(guān)系，因此門(mén)店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門(mén)店能否在下沉市場(chǎng)生存的關(guān)鍵。再者就是標(biāo)志性，標(biāo)志性意味著占據(jù)核心商圈，同時(shí)成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。

與此同時(shí)會(huì)員制也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者受歡迎的關(guān)鍵，因?yàn)闀?huì)員制能夠帶來(lái)更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備歸屬感，所以會(huì)員制是下沉市場(chǎng)品牌獲得復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵之一。

04

結(jié)語(yǔ)

在新茶飲增速放緩的今天，喜茶開(kāi)放加盟，或是一種新道路。尤其近年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)成為了常態(tài)趨勢(shì)。奶茶方面，多的是轉(zhuǎn)向中低端消費(fèi)的年輕人。

如此看來(lái)，通過(guò)加盟來(lái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，既能迅速擴(kuò)張，還能讓合伙人分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，倒不失為一個(gè)好辦法。

喜茶的此番爭(zhēng)議之舉，端看后續(xù)發(fā)展到底是品牌與產(chǎn)品的延伸，還是只圖加盟費(fèi)呢？答案留給時(shí)間揭曉。