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用砸錢去換錢，卻得不到同等的回報，這就是妙可藍多。昔日妙可藍多通過推出兒童奶酪棒產品，并通過魔性洗腦廣告傳播，令人難以忘懷。比如，那首洗腦廣告曲總令人記憶猶新。在大手筆營銷花費下，妙可藍多也取得了一定的成果，如今已成為國內名副其實的奶酪棒第一品牌，甚至還得到了一線乳企蒙牛的持續加持。但是，在通過營銷潑出去巨額，再把錢賺回來這一點上，妙可藍多卻是一位差生。明面上，妙可藍多不僅潑出去的錢未能得到同等回報的凈利潤，甚至還因巨額的營銷成本開支，導致公司浮現資金壓力。吸金能力強勁憑借近幾年的爆火，妙可藍多的吸金能力一直處于開掛狀態。近日，妙可藍多發布公告稱，公司收到控股股東蒙牛發來的要約收購報告書，擬以每股30.92元要約收購妙可藍多5%股份，本次要約收購所需最高資金總額為7.98億元。事實上，早在2021年，蒙牛已經以30億元入主妙可藍多，成為其控股股東。并于今年1月，又進一步增持了妙可藍多股份，將持股比例增添至30%。本次要約收購完成后，蒙牛將合計持有妙可藍多1.81億股股份，約占公司股份總數的35%。面對持續加碼，蒙牛為何如此鐘愛妙可藍多？公告顯示，蒙牛本次要約收購目的旨在進一步提高對妙可藍多的持股，提振投資者信心，同時也是基于對上市公司未來發展前景的信心及對上市公司價值的認可。其實靠著《兩只老虎》歌詞改編而成的洗腦式廣告，妙可藍多早已成為奶酪中的“頂流”。憑借鋪天蓋地的廣告營銷，妙可藍多只用了5年時間，公司業績就增長了25倍。根據歐睿國際數據，2021年妙可藍多以27.7%的市占率排在中國奶酪零售市場的第一位。

事實上，長期以來，兒童零食在營養方面存在諸多問題，如高糖、高油脂對兒童健康生長發育存在不少的負面影響。但近年來伴隨著家庭可支配收入的提升以及家長健康意識覺醒，兒童零食逐步向健康化、高端化發展。由于奶酪棒順應健康化趨勢，也正加速取代低端零食市場。根據歐睿國際數據，2021年我國奶酪零售端市場規模達122.7億元，同比增速高達23%，5年內CAGR為24%。與液態奶、酸奶、黃油等乳制品市場相比，近年來奶酪市場增速遙遙領先。因此，蒙牛欲借妙可藍多搶占奶酪市場，未來潛力看似無限。不過在現實中，即便奶酪市場未來具備較大的發展潛力，也并不代表妙可藍多一定就能成為這其中最大的贏家。從妙可藍多的現狀就能看出這一點。瘋狂把錢砸向廣告眾所周知，妙可藍多能夠后發居上離不開強勢的營銷。在2018年前，國內整個奶酪市場主要以國外品牌為主，各大商超的奶酪陳列區大多數為百吉福、安佳等。然而，這恰恰給妙可藍多提供了一個國貨崛起的機會。妙可藍多通過品牌營銷高舉高打，打法上突出了快速、精準、高頻。具體包括借助分眾梯媒開展消費者市場教育；合作知名IP與明星代言，精準樹立品牌形象等。實際上，在妙可藍多正式切入奶酪棒市場前，國內消費者對奶酪棒這一單品的認知度普遍較低。公司率先抓住市場教育的空缺，于2018年開始采用分眾傳媒+洗腦廣告曲的組合營銷模式建立和強化消費者認知。這也讓公司在短時間內順利完成了對奶酪棒消費者的市場培育，將奶酪與妙可藍多劃上等號，令妙可藍多品牌更加深入人心。但這背后的代價不少。2019-2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，同比增長分別為75.11%、97.75%和63.08%，遠超同期營收增速42.32%、63.20%和57.31%。如此營銷開支，同時還并未給妙可藍多的凈利潤帶來同等的回報。最近三年，妙可藍多的銷售費用合計為22.28億元，凈利潤合計卻僅有2.32億元。如此，妙可藍多每年在營銷上砸的錢從何來？燒錢火熱的背后，妙可藍多借助外力來補充現金流的苗頭不小。2021年，妙可藍多通過增發A股對外募集約30億元。到2022年上半年，妙可藍多賬上短期借款又達到9.60億元，同比增長228.77%。同期，公司經營活動產生的現金流量凈額則由正轉負，為-1.75億元。妙可藍多需要錢，所以過往幾年，蒙牛持續加強了妙可藍多的股權，或許也是對妙可藍多的一種輸血。研發雞肋，鈣含量墊底現階段，妙可藍多也還沒等到放緩對市場營銷投入的契機，以此減輕營銷成本開支的負擔。從市場競爭格局來看，在高利潤驅動下，兒童奶酪市場目前競爭在不斷加大。從伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭，再到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創新品牌，兒童奶酪市場如今已進入激烈的競爭態勢。妙可藍多的成功，更使得后來者妙飛等紛紛效仿這條重度營銷之路。目前，吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌均已選擇和分眾傳媒合作，展開瘋狂的營銷。不過由于重度依賴營銷，妙可藍多一直面臨著增收不增利的困擾。與高達44.78億元的營收相比，2021年妙可藍多的凈利潤僅有1.54億元。眼看著營收與利潤的巨大差距，卻并不代表公司產品賣得很便宜，相反，公司整體銷售毛利率一直居高不下。截至2021年底，妙可藍多的銷售毛利率高達38.21%，不過由于銷售費用過高，公司凈利率卻低至4.33%。2021年，公司營業總成本為43.09億元，其中銷售費用為11.59億元，占公司營業總成本的26.90%。也就是說，消費者購買妙可藍多產品時，實為企業的營銷付了不少的錢。雖然企業獲取凈利潤的能力不是很強，妙可藍多管理者的腰包卻膨脹了不少。2021年，妙可藍多的管理費用為3.43億元，同比增長144.67%。其中，不包括股權激勵公司總經理薪酬達690.12萬元，較上期薪酬增長397萬元；執行總經理任松薪酬達490.88萬元，較上期薪酬增長258.76萬元；副總經理郭永來薪酬達293.97萬元，較上期薪酬增長220.07萬元等。

與高額的銷售費用和管理費用比較，公司的研發支出則顯得有些雞肋。2019-2021年，妙可藍多的研發費用僅有2230.41萬元、3886.07萬元和4009.03萬元。去年底，消費者報道選取了市面上10款奶酪棒測試，其中，奶酪博士每根鈣含量為123.6mg，妙可藍多每根鈣含量卻僅為68.6mg，妙可藍多每根鈣含量與競爭對手相差甚遠，并且處于相當墊底的位置。

研發投入低下，產品鈣含量業界墊底，銷售則主要靠營銷來推動，隨著大量競品出現，可替代產品陸續在市面上熱銷，妙可藍多未來能否持續保持一哥地位，顯然仍有待觀察。