“官方說能的話，戒指還怎么賣呀。”

一句簡單直白的話術，直接戳穿了DR鉆戒的真愛謊言：“男士一生僅能定制一枚”。

靠著這個賣點和噱頭，DR鉆戒吸引了上千萬年輕人購買。但如今，隨著800元就可以刪除購買記錄曝光，DR鉆戒難逃虛假宣傳之嫌。

(資料圖片僅供參考)

歷史上，DR鉆戒購買規則也多有漏洞，并且屢次因虛假宣傳被罰。

觀察發現，DR鉆戒背后的母公司為迪阿股份，而其收入增長主要靠巨額的營銷開支支撐。營銷作為公司立身之本，一旦坍塌，其影響不言而喻。

迪阿股份同時還是一家典型的夫妻店控股企業。

甚至曾出現一邊巨額分紅，一邊上市圈錢的行為。此外，公司財務負責人也疑似存在簡歷造假。

難以長久的商業模式

二十世紀戴比爾斯珠寶公司喊出：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

至此，鉆石成了愛情的象征。

DR鉆戒母公司迪阿股份的故事，也正是圍繞此展開。

其最成功的營銷是，圍繞“一生只送一人”及“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念及定制規則，進而構建品牌勢能，全方面打造定制化銷售模式。

據稱，DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。

不過理想豐滿，現實卻很骨感。

據我國民政部數據，我國結婚登記人數從2013年的1346.9萬對，一路下滑至2020年的814.3萬對。同期，離婚登記人數從350萬對，增加至433.9萬對。

眼看著結婚人數日漸下滑，這對DR求婚鉆戒而言，無疑并非好事。畢竟結婚人數下滑，購買戒指的人數就會相應減少。

此外，隨著離婚人數增長，公司卻不讓離過婚的老客戶進行再次購買，這無疑徹底失去了客戶粘性、復購率，讓其成為做一筆少一筆的生意。

面對如此情形，迪阿股份所設立的“男士一生僅能定制一枚”的規則，又該如何堅持下去呢？

于是，市場很快等來了大消息。

日前有市場消息稱，在淘寶有店鋪稱800元就可以消除DR訂單和購買記錄，這與DR此前多次承諾男士一生僅能定制一枚，相關信息終生不可刪除和修改的信息形成明顯相悖。

DR鉆戒在購買上，也曾被曝光存在多方漏洞。

此前就有傳聞，某藝人的粉絲發文承認通過黃牛非法獲取藝人的身份證號，并用這一身份證號購買了DR鉆戒。此事曾讓DR鉆戒深陷質疑：“換個身份證號就能再買。”

多次因不當宣傳被罰

招股書顯示，DR品牌為迪阿股份的主打品牌，收入占比接近99.98%。然而，重營銷輕研發是公司最大的特點之一。

2021年，迪阿股份銷售費用為12.18億元，同比增長67.05%，占公司收入百分比為26.35%。

同期，公司研發費用為1682.20萬元，同比增長0.16%，占公司收入百分比僅為0.36%。而在2021年上半年，該公司的珠寶設計人員僅有9人。

由于過度依賴營銷，迪阿股份也曾多次因不當宣傳受到相關行政處罰。

招股書顯示，公司曾因在手機官網上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被處以行政處罰，罰款414元。

據悉，DR鉆戒官網曾宣稱“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開始從事裸鉆高級定制，但香港戴瑞成立于2016年10月。

2018年10月，戴瑞有限北京第七分公司又曾因發布未經證實、準確引證的廣告，違背《廣告法》，被處以責令停止發布廣告，罰款3萬元。

其具體表現為，在經營場所內電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱，其中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%，傳奇珍貴粉鉆，只獻予摯愛唯一”等內容。

除不當宣傳外，DR鉆戒品質也難以保障。

2017-2019年，在檢測過程中，迪阿股份共有六批次產品被發現加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。

難逃圈錢之嫌

迪阿股份實為一家典型的夫妻店，公司實際控制人為張國濤、盧依雯夫妻。截至目前，二者共同持有迪阿股份高達88.27%的股權。

這樣的股權結構，也讓迪阿股份的上市意圖備受質疑。

據招股書披露信息，迪阿股份此前募資總額為12.8億元，其中3.8億元被用于補充營運資金項目。

然而，迪阿股份此次募資的必要性存疑頗深。

財務數據顯示，迪阿股份歷年分紅顯得格外大方。2017-2020年，公司開始進行大額分紅，分別為0.8、1.5、0.9和1.2億元，累計分紅金額達4.4億元。

而自去年年末成功上市后，公司更一舉將當年分紅金額提升至8億元，這與募資補充營運資金顯得格格不入。

迪阿股份的股權高度集中在張國濤、盧依雯夫妻手中，這也就意味著，此前的巨額分紅資金絕大部分將流入這對夫妻的腰包。在這種情況下，迪阿股份顯然難逃圈錢之嫌。

巧合的是，當成功登陸資本市場后，迪阿股份還迅速迎來了業績變臉。

2022年上半年，迪阿股份實現營業收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%。這是公司近幾年首次出現營收利潤雙降情形。

相比前幾年迪阿股份營收利潤的高速增長，其所體現出的反差則更大。

2019-2021年，迪阿股份實現營業收入分別為16.65億元、24.64億元和46.23億元，同比增長10.96%、48.06%和87.57%；歸母凈利潤分別為2.64億元、5.63億元和13.02億元，同比增長-3.18%、113.44%和131.09%。

面對迪阿股份業績如此巨變，不免令人起疑。

值得注意的是，迪阿股份的財務負責人還疑似存在簡歷造假。

據悉，2019年7月至今，黃水榮任迪阿股份財務負責人。而其在2004年12月至2012年2月，歷任西隴化工股份有限公司財務總監、財務中心總經理。

然而，據西隴化工《招股說明書》和2011年年報顯示，其財務總監長期為謝俊源，黃水榮僅為財務中心總經理。

先有疑似存在簡歷造假的財務負責人，后又有在該財務負責人走馬上任后，迪阿股份業績隨即水漲船高，并且在成功上市后業績又迅速變臉。對此，迪阿股份或許還欠市場一個合理的解釋。