近期，在白酒市場上沉寂已久的劍南春因為一則虛假廣告再度引起關注。今年以來，一則“劍南春，中國名酒銷售前三”廣告頻繁出現各大電梯間，作為曾經的“茅五劍”之一，劍南春確實進入過行業前三。

但這已是十多年前的事情了，現在的白酒江湖早已生變，除了茅臺、五糧液還穩坐在行業老大老二的位置，行業老三的爭奪已經白熱化，洋河、汾酒、瀘州老窖三家以微小的差距在“白酒老三”的位置上展開了激烈的爭奪戰。

(相關資料圖)

在白酒江湖里，年銷售超200億元才有資格加入“白酒老三”爭奪，但據《四川企業發展報告(2021)》顯示，2021年劍南春的營收規模僅為111.81億元，在整個白酒行業里，這一營收規模要排到第8名以外。

而劍南春竟打出了“中國名酒銷售前三”的廣告，顯然涉嫌虛假宣傳。為此，今年9月15日，劍南春廣告代理商新潮傳媒旗下子公司被寧波市市場監督管理局處罰4221.66元。作為曾經與貴州茅臺、五糧液齊名的劍南春，現在為何連自稱“銷量前三”都只能成為口嗨了。

痛失高端市場

白酒行業走向高端化已是行業共識，這也是支撐著近幾年白酒行業繁榮的主要動力。國家統計局數據顯示，2021年中國白酒行業規模以上企業合計產量為715.63萬千升，已連續五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。

但是，2021年中國白酒行業規模以上企業的凈利潤總額卻達到了1701.94億元，相比2016年增長了113.55%，一增一減之間折射出國內高低端白酒分化的不爭事實。

為此國內白酒頭部、腰部品牌爭相布局高端、超高端市場，瀘州老窖的國窖1573、洋河股份的夢之藍M9手工班、古井年份原漿·古26、汾酒青花30等紛紛瞄準千元價位高端市場，價格一提再提，但劍南春卻逆向而行。

在高端市場上，劍南春曾推出過東方紅與珍藏級劍南春，但并未能濺起一點水花。目前劍南春營收來源嚴重依賴核心單品水晶劍，貢獻年收入超8成以上。

京東劍南春官方旗艦店顯示，目前水晶劍價格在400-500元之間，而在20年前“茅五劍”時代，臺酒、五糧液、劍南春的價格基本保持在200元-300元之間，價格相差無幾。

但如今飛天茅臺市場價3000元以上，五糧液普五1300元左右，而水晶劍則還在500元附近，這還是提價后的價格。

據悉，2019年-2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶漲至420元/瓶，市場價從430元/瓶提到489元/瓶，3年多時間價格僅上漲了59元。意味著經銷商只能維持微利狀態，自然沒有動力去推動市場。

現階段劍南春憑借水晶劍在白酒江湖里占據了一席之地，但水晶劍也面臨被降維打擊的風險。今年以來，茅五瀘洋汾在高端市場站穩后紛紛向次高端市場發力，對此劍南春則選擇向中低端市場尋求突破。

今年8月下旬，劍南春在山東聊城舉行劍南老窖窖齡酒新品上市發布會，并推出三款產品，劍南老窖窖齡酒30、劍南老窖窖齡酒60和劍南老窖窖齡酒珍藏，價位在150元-300元之間。此外，在光瓶酒市場，劍南春還推出定價50元的工農酒。

小喬上位，劍南春向何方？

2022年，劍南春還發生了一件大事。4月份，劍南春進行人事調整，選舉喬愚先生為公司副董事長，并擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全面工作。

喬愚是老董事長喬天明的兒子，在白酒圈內，喬天明也是位頗具爭議性的人物。2004年，劍南春進行民營化改制時，以喬天明為首的公司管理層以MBO方式接盤，喬天明成為實際控制人，擁有74%以上的表決權。

正是在喬天明的帶領下，劍南春快速崛起，一躍成為白酒頭部三劍客之一。2012年，劍南春還曾出資6.08億元擊敗貴州茅臺，拿下央視的廣告“標王”，一時間名聲大噪。

然而正是這一年劍南春開始走向下坡路，2012年在由職工股權益轉換引發的一系列糾紛與沖突中，老喬最終因涉嫌侵吞國有資產而走上法庭，期間，曾因要配合調查一度失聯。2015年開始，喬天明被相關部門調查，2018年，因涉嫌行賄、私分國有資產被檢方起訴。

據悉，事發前，喬天明有意讓兒子喬愚接班，但遭到多方反對。不得已，喬天明只得讓喬愚到一家相關公司歷練，隨后又將喬愚安排擔任劍南春集團副總經理，主抓營銷。

但隨著喬天明退出日常管理，劍南春內部紛爭不斷。據了解，在喬天明未能參與日常管理期間，由小喬的叔叔輩的老同事楊冬云主持工作，在此期，劍南春內部分化為小喬和老楊為主的兩大派系，由此導致劍南春在外部競爭中逐漸掉，錯過了白酒繁榮十年。

直到2019年，喬天明因患病保外就醫，這種局面才被打破，當年蔡發富接任了楊冬云。在今年的人事調整中，蔡發富為常務副總經理，受公司總經理喬愚先生委托，主持公司本部日常工作。

隨著小喬成功上位，劍南春內部紛爭告段落，但小喬依然面臨著當年老喬一樣的股權結構問題，小喬又能否化險為夷呢？