2008年的三聚氰胺事件，極大打擊了我國乳制品行業的公信力。此后，產品質量逐漸成為了各大奶企繞不過的營銷旗號。

“買牛奶，不如認養一頭牛。”

(資料圖片僅供參考)

正是憑借著這樣一句品牌口號，認養一頭牛迅速抓住了大批消費者的心理，畢竟自己認養一頭牛，總比買別家的奶讓人覺得更安心。

靠著這種差異化的賣奶營銷方式，認養一頭牛很快成為了網紅牛奶品牌。

公司品牌天貓旗艦店于2020年和2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名蟬聯乳制品行業第一；京東平臺官方旗艦店在2020年也取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一、會員數第一的經營佳績。

在乳制品競爭激烈的市場環境下，認養一頭牛甚至僅用了6年時間營收規模就跑到了天潤乳業、燕塘乳業、以及陽光乳業等老牌奶企的前面，并且于近日遞交了招股說明書，欲在上交所主板上市。

看似前景一片光明，不過值得一提的是，外界對認養一頭牛的“認養”模式詬病頗多，其所謂的認養或只是營銷噱頭。與此同時，除了忽悠消費者外，公司還存在不給自家員工交社保的行為。

1、以線上渠道為主

7月5日晚，證監會官方網站披露了認養一頭牛控股集團股份有限公司(認養一頭牛)的IPO申請招股書，公司擬在上交所主板上市。

招股書顯示，成立于2014年的認養一頭牛主要從事“認養一頭牛”品牌乳制品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

而截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，兩座聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。

2019年至2021年，認養一頭牛實現營業收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

毫無疑問，認養一頭牛的營收成長速度著實驚人。這期間相較于境內上市乳企，公司的乳制品業務經營規模也已超過多家區域性上市乳企，規模僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。

不過與傳統乳制品企業深耕線下渠道不同的是，認養一頭牛產品銷售主要以線上渠道為主。2019年至2021年，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

同期，公司各期銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費用金額增長較快。

公司表示，銷售費用占比較高，主要系公司處于快速消費品領域，且作為互聯網新興品牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續保持較高的品牌曝光率和市場知名度。因此，公司需要保持較高水平的營銷推廣費用投入。

2、認養模式難以落實

然而作為乳業的后來者，認養一頭牛的營銷推廣方式實在是詬病頗多。

2018年，認養一頭牛曾提出“分享家”概念，用微商模式操盤賣貨招募分享家，具體表現為分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成，通過這種“拉人頭”模式實現用戶裂變。

2020年4月，認養一頭牛又發起了“養牛人招募計劃”，會員“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”。

據了解，國外傳銷的主要概念是，以顧客使用產品產生的口碑作為動力，讓顧客來幫助經銷商來宣傳產品后分享一部分利潤，也就是客戶傳播式銷售。

如果按此概念來看，認養一頭牛“拉人頭”的用戶裂變營銷模式，又算不算是傳銷？

好巧不巧，就在公司謀劃上市前，從去年開始，認養一頭牛官方已經開始停止了上述分享模式的推廣，也不知是否與擔心上市遭受合規盤查有關？

事實上，作為乳業新秀，認養一頭牛能夠一直都保持著足夠吸引眼球的熱度其主要出在“認養”二字。

2017年1月，認養一頭牛曾聯合吳曉波頻道推出“認養”活動。其中，通過支付2999元即可獲得牧場奶牛認養權。此外，花費1萬元便可成為聯合牧場主，不僅有權認養一頭奶牛，還可享受牧場經營的紅利。

與此同時，認養用戶可以觀看牧場的動態及直播，并享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

認養一頭牛借助這一營銷模式，最終也吸引了一大批粉絲。官方數據顯示，目前認養一頭牛會員數已經超過1600萬。

不過，目前認養一頭牛的奶牛存欄數僅有超過6萬頭。而根據《中國奶業統計資料2021》，2020年我國乳牛存欄頭數也僅有1043萬頭。

也就是說，若想人人認養一頭牛，是明顯無法落實到現實的，所謂認養或也只是品牌概念，而消費者若想實現喝上自己認養的牛的牛奶，從生產邏輯上來看也并不現實。

3、不給自家員工交社保

在打著“認養”一頭牛的擦邊球宣傳外，認養一頭牛還從奶源入手打出了“奶牛養得好，牛奶才會好”的宣傳詞。

公司宣稱，專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，而且吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的也是380米的深井水，每頭奶牛一天的伙食費高達近80元。

宣傳言語很優美，但很可惜認養一頭牛的營業成本數據，卻戳破了公司的謊言。

招股書顯示，認養一頭牛牧場所使用的飼料來源于外部采購，2021年公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額為4993.73萬元。

如果以公司披露的奶牛存欄量超過6萬頭的數值進行推算，這意味著認養一頭牛每頭奶牛每天的伙食費僅約為9.4元，與80元的宣稱相差甚遠。

認養一頭牛對外宣稱，自家產品使用的均是自有奶源的說法，也是謊話連篇。

據新三板掛牌乳企專注于牛場運營、奶牛養殖的牧同科技披露數據顯示，2020年認養一頭牛子公司杭州認養一頭牛生物科技有限公司為其第一大客戶，采購金額為4539.89萬元，占公司年度銷售總額的17.94%。

此外，目前公司對外采購生牛乳的金額仍在持續增加。2019年至2021年，公司外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元和4.11億元。這表明消費者或不僅將喝不上自己認養的那頭牛的牛奶，而且還可能喝不上認養一頭牛自己家產的牛奶。

除了將消費者哄得暈頭轉向外，認養一頭牛對自家員工似乎也不太友好。

2019年至2021年，公司員工社會保險參繳比例分別為73.25%、92.98%和94.71%，公積金參繳比例分別為72.51%、88.60%和86.02%。不難看出，公司存在多年未給全體員工繳納社保及公積金的行為。

公司表示，2021年末，公司員工社會保險、住房公積金存在未全員參繳的情況，主要系由于部分新員工當月入職尚未辦理繳納手續或原單位未停繳或試用期未轉正、部分員工個人已繳納新農合或通過第三方繳納、退休返聘等原因所致。

然而觀察發現，2019年至2021年，公司員工總數分別為542人、1439人和1967人，員工總數增幅明顯較大。按理說，由于部分新員工當月入職尚未辦理繳納手續或試用期未轉正的原因影響，員工總數增幅較大，公司整體員工社會保險參繳比例應該比以往要低才合理。

但是認養一頭牛近兩年給全體員工參繳社保及公積金的參繳比例卻上升明顯，遠高于2019年的數值，如此詭異的背后，又是不是認養一頭牛為了上市而提前做出的美化？又或者是認養一頭牛隨著公司規模擴大開始良心發現了？