文|梁華梁

宣傳失實甚至虛假宣傳，或成為宜品乳業上市路上的最大阻礙。

近日來，正在沖刺上市之旅的宜品乳業可謂是捷報頻傳。

(相關資料圖)

10月19日，宜品乳業宣稱，公司旗下“宜品小羊”順利通過國家市場監督管理總局的二次配方注冊后，樹起了全球嬰幼兒羊奶粉企業中，“首個將羊乳清蛋白含量達到80%左右”的大旗。

而在10月12日結束的宜品特醫第三季度會議上，宜品乳業表示，其在特醫食品賽道擁有“先行優勢”。

如此看來，宜品乳業希望借助于羊奶粉和特醫食品的雙倍加持，加快上市的步伐。

不過，作為一家中小乳企，宜品乳業的行業競爭力并不明顯。尤其是在市場規模階段性飽和以及大型乳企“內卷”嚴重的當下，宜品乳業急切的上市之旅，前途并不樂觀。

另外，宜品乳業的特醫業務成立于2021年6月。僅用時一年多的時間便確立“行業優勢”，如此宣傳顯然缺乏說服力。

而從過往來看，宜品乳業曾多次陷入虛假宣傳的質疑，包括“航天品質”、“66年歷史”，以及夸張的銷售數據等。

【羊奶粉市場或遇困境，急切上市有何心思？】

10月19日，宜品乳業旗下產品“宜品小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式通過國家市場監督管理總局新國標配方注冊。

其中，“宜品小羊”(一段)憑借占比接近80%的乳清蛋白含量成為關注亮點。甚至有分析稱，這標志著宜品乳業作為國產羊奶粉的新標桿，引領行業共同跨進“新國標時代”。

顯然，宜品乳業希望借助這一重磅的好消息，提振其上市信心。

不過，雖然有捷報加持，但就當下而言，宜品乳業的上市之旅并不樂觀。

2022年以來，大量中小乳企透露出上市的意愿，包括花花牛、完達山等知名乳企。

不過，隨著乳制品市場整體陷入階段性飽和，市場對于乳企的上市努力更為審慎。

時至今日，完達山等乳企仍處于啟動上市計劃的狀態。由此可見，現階段并不是宜品乳業上市的最佳時機。

值得一提的是，羊奶粉企業的上市之路更為艱辛。今年以來，先是羊乳企業紅星美羚上市申請被否；而在7月，羊奶粉企業的美廬生物也被終止上市計劃，由此表明資本市場對羊奶粉細分市場缺乏信任。

從宏觀市場來看，當前的國內乳制品市場，正面臨著階段性飽和。而作為一個細分領域，羊奶粉市場仍保留成長空間。

然而，羊奶粉市場的高速成長紅利期，同時成為了眾多大型乳企尋求市場擴容和盈利增長的突破口。

例如飛鶴、伊利、達能、美贊臣等企業，都在以并購、自建品牌等方式涉足羊奶粉市場。

相較于上述大型乳企，包括宜品乳業在內的中小乳企，并不具備足夠的競爭優勢。

這或許是紅星美羚等羊奶粉企業紛紛倒在上市門檻前的重要原因之一。

而在這種背景之下，一眾羊奶粉企業仍選擇蜂擁而上，或存在創始人想通過上市來拉高企業估值，進而實現自己“套現離場”的心思。

畢竟，夾縫中生存的中小乳企，要想突破大型乳企的“降維”打擊，難度太大。

【宜品特醫成立僅一年多，卻宣稱有“先行優勢”】

值得一提的是，就在10月12日結束的宜品特醫第三季度會議上，宜品乳業表示，其在特醫食品賽道擁有“先行優勢”。

由此看來，宜品乳業打算靠特醫食品，再為上市之旅添一把火。

不過，就特醫食品市場來看，其競爭態勢更為激烈。

首先，據智研咨詢整理的數據，截至2020年，全球范圍內的特醫食品市場規模為133.79億美元，折合人民幣不足千億元。

而在我國，特醫食品市場起步很晚。直至2016年頒布《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》后，才讓特醫食品正式加入食品屬性，并開啟了生產及市場準入。不過截至2020年，其市場規模僅為49.3億元。

另外，在國內奶粉品類中，進口特配奶粉占據80%以上的市場，而國內企業已經通過注冊的配方僅有80多個，整體來看特配奶粉的行業資源依舊處于極度稀缺狀態。

近年來，隨著越來越多的國內乳企注意到特醫食品市場的發展前進，諸如圣元、飛鶴、貝因美等一線大中型品牌，也加快了市場布局。

不過，就目前而言，由于特醫食品具備一定的醫療特性，在生產環節存在著極高的準入門檻，因此在前期需要高昂的科研、生產機器、原材料等成本支出來支持。同時，特配奶粉由于其特殊性，在配方注冊過程中，往往要面臨更嚴格的審核，因此布局難度更大。

因此，就目前而言，國外知名乳企頻頻仍是居于明顯的領先地位。

在這種背景下，連飛鶴等頭部乳企都與國外品牌有明顯差距，但作為一家中小乳企，宜品乳業卻宣稱，其取得“先行優勢”。

要知道，宜品乳業于2021年6月8日才成立宜品特醫，至今不過一年多的時間。那么，其行業“先行優勢”是否有宣傳失實之嫌？

【屢涉宣傳失實甚至虛假宣傳，或成上市最大阻礙】

而說到宣傳失實甚至虛假宣傳，宜品乳業可謂是爭議頗多。

在2019年，有多家媒體曾報道，宜品乳業旗下的蓓康僖，在宣傳過程中聲稱產品擁有“航天品質”，但后續卻遭到曝光，直指涉事產品均為大包粉加工。由于實際品質和宣傳文案嚴重不符，因此被質疑虛假宣傳和涉嫌欺詐消費者。

宜品乳業的虛假宣傳爭議，還表現在業績方面。

在此前的宣傳報道中，宜品乳業2019年和2020年的年銷售收入，均有“已經突破20億元”的表述。

但是在今年6月的66周年慶典上，宜品乳業披露稱，公司2021年總營收18.58億元，同比增長19.2%。

也就是說，根據宜品乳業官方信息，其2020年銷售收入不可能突破20億元。

數據前后不一致，這其中有何隱情？

有意思的是，宜品乳的66周年慶典也陷入到一片質疑聲中。

官方信息顯示，宜品乳業前身為北安市乳品廠，創立于1956年，具有66年專業的乳品生產歷史，是中國最早的奶粉企業之一，是全球領先的乳制品及高端營養品制造商。

不過，相關資料顯示，宜品乳業創始人牟善波于1996年畢業于天津科技大學，先后任職于淄博得益乳業和圣元乳業。直到2006年，牟善波出資購買了圣元于1998年創建的黑龍江北安工廠。

而“宜品”的字眼，早在2003年就已經出現。彼時，圣元老板張亮在青島注冊了“青島宜品乳業”公司。3年后的2006年，該公司被注銷。而在同年，牟善波正式接手黑龍江北安工廠。在做了幾年代工后，牟善波才決定推“宜品”這個品牌，2012年宜品乳業(青島)集團有限公司成立。

由此看來，宜品乳業的真實經營歷史，無論如何計算，都不夠66年，此舉有虛假宣傳之嫌。

而宣傳失實甚至虛假宣傳，或成為宜品乳業上市路上的最大阻礙。