印象中，將汽車門店開進(jìn)商圈這件事，特斯拉是行業(yè)中的領(lǐng)先者。這種操作方式已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的認(rèn)可。其中，近幾年風(fēng)生水起的中國(guó)造車新勢(shì)力無疑是對(duì)此最有感觸的群體之一。

不可否認(rèn)的是，建立商圈門店，開發(fā)官方APP等新勢(shì)力主導(dǎo)的全新銷售方式，是傳統(tǒng)汽車業(yè)完全可以借鑒的妙招之一。通過這種方式，以蔚小理為代表的頭部新勢(shì)力確實(shí)大幅縮短了與用戶的距離，至今已達(dá)到深入人心的效果。

當(dāng)然在這個(gè)全民轉(zhuǎn)型的時(shí)代，更保守傳統(tǒng)車企陣營(yíng)中也有人率先殺出重圍，上汽大眾就是典型案例。

全新銷售模式出爐，上汽大眾開辟“第三條路”

一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)是，過去一年，上汽大眾在銷售模式創(chuàng)新上的拓展速度和質(zhì)量，出乎了很多人的預(yù)料。

其中，上汽大眾ID.家族亮相僅僅一年，代理商數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了指數(shù)型上漲，至今已積累了757家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)一、二、三線城市的全網(wǎng)覆蓋。與此同時(shí)，還有50多家新能源城市展廳ID. Store (X)入駐了全國(guó)各大商圈。由ID.系列引起的銷售模式創(chuàng)新，儼然成為了一股比新勢(shì)力還要猛烈的風(fēng)潮。

不過從上汽大眾的銷售模式上來看，這種方式既不等用于傳統(tǒng)車企的路數(shù)，也不是照搬新勢(shì)力。從根本上來講，上汽大眾仍是在與現(xiàn)有經(jīng)銷商保持良好溝通與合作的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)并扶持經(jīng)銷商將商店開進(jìn)商超，從而既擁有了和新勢(shì)力一樣的與用戶直聯(lián)的路徑，同時(shí)也并未拋棄經(jīng)銷商模式下的傳統(tǒng)4S店。

那么言而總之，上汽大眾這樣做，究竟能帶來什么好處？答案可以總結(jié)為八個(gè)字“取其精華，去其糟粕”。

“蔚小理”一以貫之的直營(yíng)模式看起來要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，與用戶建立的情感溝通也并不是一般企業(yè)能夠?qū)W得來。但是就汽車服務(wù)這個(gè)本質(zhì)而言，它們被經(jīng)常吐槽的地方就是維修保養(yǎng)和售后工作。因?yàn)槿魏我粋€(gè)開在商超里的汽車門店，都無法在原地建立一個(gè)維修或者保養(yǎng)的地方。這就導(dǎo)致，消費(fèi)者下訂單的時(shí)候體驗(yàn)不錯(cuò)，不過后期使用階段，使用體驗(yàn)依舊會(huì)原形畢露。

同樣的道理，傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商模式能夠很好地兼顧售后問題，可是在前期的購買環(huán)節(jié)中，一會(huì)面臨門店都在郊區(qū)，看車并不方便的問題，二來消費(fèi)者會(huì)遭遇經(jīng)銷商報(bào)價(jià)不透明的問題，成交之前難免要經(jīng)歷一段長(zhǎng)期的“比價(jià)”過程。

基于這兩點(diǎn)，上汽大眾的創(chuàng)新銷售模式，完全可以解決這種矛盾。

首先，將門店引進(jìn)重點(diǎn)城市繁華商圈，就可以增添上汽大眾在城市中心的營(yíng)銷觸點(diǎn)，拉近品牌與用戶，尤其是年輕客戶的距離。試想，在用戶逛街的期間，企業(yè)能夠把最優(yōu)秀的產(chǎn)品當(dāng)面展現(xiàn)在游客面前，無疑是將被動(dòng)選擇變成“主動(dòng)式”的過程，這自然有一定的概率把“游客”變成自家的顧客，從而最終轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

而保留傳統(tǒng)4S店模式，無疑就是保留了經(jīng)銷商自帶的場(chǎng)地、社會(huì)資源和專業(yè)服務(wù)，以此為消費(fèi)者提供邀約、試駕、車型介紹等服務(wù)勢(shì)必體驗(yàn)更好。在產(chǎn)品力過關(guān)的前提下，。兩種模式并存，能夠大概率保證用戶選擇上汽大眾不會(huì)后悔。

直連用戶打開“線上模式”

另一方面，作為傳統(tǒng)車企的代表人物，上汽大眾也積極借鑒了新勢(shì)力為汽車行業(yè)帶來的新氣息。積極求變的態(tài)度，致使這家頭部合資車企早早地將“用戶運(yùn)營(yíng)”當(dāng)做企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)課程，旗下的上汽大眾超級(jí)APP，也是傳統(tǒng)車企中最早上線的軟件之一。

縱然，汽車企業(yè)開發(fā)官方APP，開通線上溝通渠道已經(jīng)不是什么新鮮事。但關(guān)鍵問題是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在這方面只是追求存在感，但上汽大眾的態(tài)度截然不同，他們要做的是“不僅要有，還要好用”。

從上汽大眾超級(jí)APP的功能上分析，ID.車型用戶不僅線上線下互通的閉環(huán)購車體驗(yàn)，在APP上，還可以大幅簡(jiǎn)化購車流程。而最新的資訊在手，也能對(duì)消費(fèi)者如何甄選商品，獲得最大程度的福利擁有積極影響。

更難得的是，上汽大眾也是希望利用這種線上的直聯(lián)用戶渠道，真心實(shí)意地與用戶交朋友。除了保證基礎(chǔ)功能的實(shí)用性之外，APP上提供的一系列“寵粉”行動(dòng)更是比新勢(shì)力玩得“更過火。

其中的經(jīng)典案例有，新途觀家族上市時(shí)，組織車友進(jìn)行時(shí)尚攝影比賽；新威然召集車主組成"星光觀察團(tuán)"共赴華鼎獎(jiǎng)；借助冬奧會(huì)刮起的冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，ID.家族為崇禮滑雪季提供接駁用車。緊追熱點(diǎn)和誠意滿滿的活動(dòng)平臺(tái)搭建，自然能夠讓車主樂在其中。

而這也是為什么，上線僅一年左右的上汽大眾超級(jí)APP用戶，已經(jīng)擁有了600萬的實(shí)際用戶。

一個(gè)無可辯駁的事實(shí)是，汽車企業(yè)的下一個(gè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪制高點(diǎn)，就是為用戶提供“不止于車”的全生命周期服務(wù)體驗(yàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，上汽大眾拿出了比新勢(shì)力更強(qiáng)悍的斗志，并且已經(jīng)在這條路上越發(fā)領(lǐng)先了。

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