文|文欣

(資料圖片)

來源|博望財經

2023年初，作為國內首屈一指的潮流零售企業，KK集團再次向港交所提交了上市申請。在2021年11月首次提交招股書之后，未能在六個月內完成聆訊，KK集團上市的腳步停滯。

本次IPO，KK集團表示將所獲融資將主要用于門店網絡的擴張、供應鏈優化、零售基礎設施建設等。

估值超過200億，但目前但從其經營情況來看，KK集團仍處于一個靠資本續命的階段，本輪上市，或是KK集團當下重要而緊急的需求。

問題在于，在首次IPO失敗后的兩年里，KK集團是否真的準備好了？

01

潮流新勢力成“老賴”

成立于2015年的KK集團，其主營業務是運營潮流零售店。坐擁KKV、THECOLORIST、X11和KK館等連鎖零售品牌，在2021年KK集團已經成為中國三大潮流零售商之一，同時也是前十大品牌之中增長最快的潮流零售品牌。

KK集團所推出的潮流零售店像是淘寶上的潮流集合店的線下版，滿足了一批消費者對于多品類多品牌多選擇的需求。全新的消費體驗和消費場景，使其在一眾單一品牌店的競爭之中脫穎而出，獲得了年輕消費者的青睞，尤其是Z時代的女性消費者們。

品牌直接供應、去BA模式的運營，也使KK集團的子公司們在品牌方處獲得更大的認可，降低銷售成本的同時，能夠使品牌獲得更高的關注度。KK集團也成為了新銳品牌從線上鋪到線下的一個重要途徑，成為首選的合作伙伴。截至2022年10月末，KK集團合作的第三方品牌商達到1472個。

2019年至2021年，KK集團GMV的復合年增長率達163%，遙遙領先于全市場。

根據其招股書披露，2019年-2022年10月，KK集團營業收入分別為4.64億元、16.46億元、35.23億元、30.67億元，其收益主要來源于貨品銷售以及基于銷售的管理及咨詢服務收入。

在營收增長的同時，KK集團同時也在開出一家又一家全新的門店。2019年至2022年10月，線下門店的數量從211家上升至701家，其中，KKV擁有383家、THECOLORIST擁有207家、X11擁有50家及KK館擁有67家線下店。

作為新消費浪潮的產物，KK集團也頗受資本的青睞。自2016年起，KK集團不斷獲得融資，至2021年，KK集團共獲得7輪融資，其估值也從1億元升至29億美元(約人民幣199億元)。

2022年，KK集團的發展的腳步開始放緩。這并非是KK集團一家的問題，背后是整個市場都在疫情之下停滯。

國家統計局數據顯示，2022年1-11月社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%，百貨行業同比下滑達8.0%。

在這樣的大環境之下，主要客群為Z時代，隸屬于新消費板塊的KK集團及子公司的業績不斷承壓。

2023年以來，有媒體報道，位于廣州的北京路的KKV獨棟旗艦店暫時關閉；成都春熙路的KKV門店和X11門店也被爆出已經累計欠租過千萬。

成都春熙路門店和廣州北京路門店是作為KKV的“獨棟旗艦店”中的001號店和002號店，曾被品牌認為是傳遞潮流主張的標志性門店，如今負面不斷，可知KK集團已經陷入巨虧的困境之中。

02

巨虧背后源于邏輯無法自洽

根據招股書披露，KK集團2019年-2021年則合計虧損超82億元，至2022年10月末，公司首次實現盈利，金額為1.89億元。

從經營利潤率、商品銷售額總額(GMV)來看，2019-2022年10月，KK集團的經營利潤率分別為-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。

同時，披露的單店月均GMV還處于下降狀態中，從2021年的59萬元，降至2022年10月末的54萬元。經營層面的兩項數據可以看出，目前KK集團的盈利依然較為困難。

和快速上升的市場估值相反，為何KK集團無法實現盈利，走不出虧損的困境？原因來自于KK集團的經營邏輯難以自洽。

從KK集團自身來分析，作為潮流零售店要打出知名度，需要迅速將門店鋪滿全國，于是KK集團引入了加盟機制，尋找加盟商。

2019年末、2020年末、2021年末、及2022年10月末，KK集團分別向31家、374家、109家及40家加盟店的相關加盟商提供貸款；公司應收加盟商款項分別為0.55億元、0.91億元、1.9億元、1.05億元。

疫情時代，同時有不少加盟商由于連年虧損，選擇放棄門店。為了上市考慮的KK集團，則需要一定數量的門店來保證其報告數據優異。于是KK集團將加盟店轉為自營門店，如今701家門店中，加盟店僅剩下145家，全資門店則從77家擴張到460家以上，進一步加重了財務壓力。

營收下降，負債增加，KK集團的盈利模式還沒跑明白，消費者的新鮮勁兒過去之后，已經對集合式潮流零售門店不感冒了。

KK集團的線下門店中其實并不缺乏客流量，但是不少消費者僅僅是來試用，卻不選擇購買。“線下逛，線上買”成為了年輕消費者消費的宗旨。在淘寶上價比三家，還能疊加各類購物節和直播間的優惠，KK集團的門店其實并不具有獨一無二的競爭力。

03

燒錢不是長久之計

從奶茶、中式茶飲開始，新消費、新零售的概念一直在挑動著市場和投資者的心弦。KK集團的各類品牌也自然被劃為這個范疇之內。

但在新消費浪潮消退之后，我們再想一想，KK集團是否真的屬于這一行列？

缺乏只有品牌，KK集團其實更像是一個集合第三方產品來銷售的大賣場。更像是把淘寶上的集合店搬運到線下而已，更別提這期間需要產生的各類費用，例如房租人力庫存等等。

由于銷售的是第三方產品，導致KK集團的毛利率從潮玩零售角度來看處于較低的水平。即使是被資本市場多次批評的泡泡瑪特，其毛利率仍然能夠長期穩定在60%。缺乏只有品牌的KK集團，其綜合毛利率在2019-2022年之間都僅徘徊在30%左右。

同時，由于美妝潮流市場的產品更新迭代速度飛快，導致KK集團的還面臨著大量庫存的狀況。2019年-2022年10月，其存貨分別占流動資產總值的約52.0%、57.8%、38.0%、37.3%。存貨周轉天數分別為301天、196天、154天、159天。

種種問題結合起來，KK集團的變革成為板上釘釘的事實。

目前國內同樣屬于潮流零售品牌的還有走高端和試用線的Harmay，其主打的是小樣售賣和倉儲售賣一體，同時大力發展線上店鋪，疊加購買積分、會員制度，有力地控制了成本。

如何控制成本，如何在集合的基礎上創建自己的品牌，如何做到產品量級和倉儲平衡，這是KK集團在發展路上必須要考慮的。燒錢不是長久之計，品牌如何抽出新芽來是更重要的事。